Как показывает опыт последних лет, переименование международных брендов существенно не влияет на бизнес и его прибыльность, указывают эксперты.

Российская компания Danone в сентябре будет переименована в «Эйч энд Эн». Аббревиатура расшифровывается как Health and Nutrition («Здоровье и питание»). Об этом говорится в письме организации своим контрагентам.

При этом все реквизиты остаются неизменными, все действующие доверенности, в том числе и машиночитаемые, выданные АО «Данон Россия», продолжат действовать и после регистрации изменений в ЕГРЮЛ, уточняется в письме.

Переименование может состояться уже в сентябре — после передачи компании под временное управление Росимущества.

16 июля Владимир Путин подписал указ о передаче 100% российского бизнеса Danone под временное управление Росимущества.

Гендиректором АО «Данон Россия» и «Данон трейд» был назначен зампред правительства Чеченской Республики, министр сельского хозяйства 32-летний Якуб Закриев, который приходится племянником главе региона Рамзану Кадырову. На этом посту он сменил Чарли Каппетти, который был гендиректором обеих компаний последние шесть лет.

В головной компании Danone отметили, что совет директоров и гендиректора российского подразделения поменяли без ведома и согласия компании. Но она остается «законным владельцем бизнеса», хотя компания и признает, что сейчас «не обладает контролем».

В конце июля Danone списала российский бизнес со своего баланса. При этом компания указала, что продолжит отслеживать операционную деятельность утраченных предприятий.

Как отразится переименование компании на её деятельности и почему было необходимо менять название Danone на «Эйч энд Эн»? Отвечает директор по разработкам и исследованиям коммуникационного агентства КРОС Ксения Касьянова:

— Очевидно, это очередное переименование наряду с теми, с которыми мы уже столкнулись ранее. По опыту предшественников мы видим, что переименование международных брендов и их локализация в значительной степени не влияют на бизнес и игрокам удается сохранить лояльность покупателей. Мы можем прогнозировать, что такое переименование вряд ли окажет существенное влияние на уровень продаж уже привычной потребителям продукции.

— Зачем нужно переименование после передачи Росимуществу?

— Здесь стоит различать юридическую компанию и торговый бренд, с которым продукты выходят на рынок. Естественно, использование международной марки на продуктах, на товарах, которые попадают к потребителю на полку, не разрешено, при этом даже в юридическом поле могут быть ограничения по использованию наименования. Такое переименование в любом случае попадает в последние тренды, которые мы наблюдаем на рынке. Новое наименование «Эйч энд Эн» (Health and Nutrition), с большой долей вероятности, мы сможем увидеть на упаковках, потому что оно сконструировано как пользовательское, несёт в себе посыл тех ценностей, которые компания хочет заложить в продукты, поэтому не будем исключать, что такое переименование логично с точки зрения построения отношений с потребителями.

Кроме лояльности потребителей и юридических нюансов, переименование компании может быть связано с выведением головной компании Danone из-под западных вторичных санкций.

Что означает передача российского бизнеса Danone под контроль Росимущества и как долго будет осуществляться такое управление? Мнение гендиректора Petrova 5 Consulting Марины Петровой:

— Государство в данном случае лишь управляет активом, но не владеет им, при этом права акционеров ограничены. Акционеры не вмешиваются в управление, не влияют на все процессы и на стратегию развития компании, не могут сейчас реализовать этот актив. Я полагаю, что временное управление введено на год-полтора. В зависимости от того, как будет развиваться внешнеполитическая ситуация, будет принято решение или о передаче актива Danone, или о его продаже. Danone ранее вел переговоры с ведущими переработчиками молока, а также крупнейшими производителями молока, для которых приобретение такого актива, как Danone, — максимально комфортный шаг в вертикальной интеграции. У Danone есть бренды, прекрасный диверсифицированный ассортимент в различных нишах: от базовых традиционных молочных продуктов под брендом «Простоквашино» до детского питания и даже бренда альтернативного молока Alpro.

— Если не будет обратной передачи Danone, какая судьба ждёт компанию?

— Государство так же продолжит управлять активом.

Danone присутствует в РФ с 1992 года. В середине октября 2022 года компания сообщила, что планирует передать контроль над производством молочных и растительных продуктов в России, но в переходный период, который займет немало времени, будет работать как обычно.

В состав группы в России входят ряд заводов, расположенных, в частности, в Московской области, Петербурге, Татарстане, Самарской и Липецкой областях. В России Danone производит продукцию под такими брендами, как «Простоквашино», «АктиБио», Actimel, Alpro, «Растишка», «Тема», «Даниссимо», Danone, «Биобаланс», «Петмол», «Актуаль» и другие.